QUE ES ESTRATEGIA (por Michael Porter)

Cuando pensamos en lo que significa ESTRATEGIA , nos imaginamos aquellas actividades o acciones que alguien desarrolla para llegar aun punto donde quiere llegar.

En su libro Michael Porter, encamina al lector para que se cuestione ¿Cuál es el propósito del posicionamiento estratégico? ¿En qué consiste la efectividad operacional? ¿Por qué el diseño de la estrategia se basa en la creación de una posición única y de valor?

A través de varios ejemplos de empresas que lo han hecho bien, apoya sus conceptos para darle fortaleza a sus opiniones sobre lo que debe y no debe hacer una empresa.

Y es que según lo expone se cae en la errónea idea que si se tiene lo mejor, el éxito estaría asegurado, pero esto no es tan cierto ya que eso dependerá del mercado a quien esté dirigido el producto. Por eso las empresas deben crear una posición única y de valor y defenderla con alma y corazón. Pensar en ser el número uno. Eso no es estrategia, es simplemente un sueño.

Adicional a lo anterior no se puede ignorar las ventajas de la efectividad operacional, pero no de debe confundir lo anterior con la estrategia, aunque los dos están estrechamente relacionados, muchas empresas se concentran en mejorar las cifras y los indicadores, los cuales luego no logran cuantificar ni traducir para volverlas sostenibles.

Tampoco pueden irse hasta el otro extremo e ignorar las ventajas de la efectividad operacional, y citan el ejemplo de las firmas japonesas que demostraron en los 70 y 80 con sus prácticas innovadoras en la administración de la calidad total y el mejoramiento continuo.

Se debe buscar entonces mantener un posicionamiento estratégico, la pregunta es cómo? Y la respuesta es manteniendo una ventaja competitiva.

La obsesión del posicionamiento –alguna vez el corazón de la estrategia- fue relegada por ser muy estático frente al dinamismo que demandan los mercados y frente a las nuevas tecnologías. Con nuevos dogmas, los rivales asimilan rápidamente, e incluso copian, cualquier posición de mercado, asumiendo

Una compañía puede superar a la competencia siempre y cuando establezca una diferenciación que pueda mantener a largo plazo. Debe conceder gran importancia a los consumidores o tiene que crear un valor comparativo a menor precio; o realizar ambas. Consecuentemente,

¿Entonces qué es lo más importante en una empresa? No es dar valor al accionista. "Es absurdo vivir pendiente de la cotización bursátil, porque nunca refleja la realidad".

Lo que se puede extractar y dejar como resumen de lo leído se condensa así:

1.    una propuesta de valor única.

 Las mejores empresas no son las mas grandes o las que cotizan en bolsa, si no las más rentables, incluso las más pequeñas. Se debe centrar nuestra atención en atender aquello que olvidan los competidores.

2.    Cambios en la cadena de valor

Se debe tener una cadena de valor distinta. "Son esas diferencias las que nos permiten hacer algo bueno".

3.    El liderazgo  

que tan dispuestos están los directivos de una empresa para tener una buena estrategia. "Algunas veces hay que pagar mejor a los empleados para ofrecer algo distinto".

4.    se pueden copiar muchas ideas, pero lo importante es elegirlas bien.

5. La continuidad. "Se puede ser brillante, pero si se está cambiando cada año, no sirve para nada. Las propuestas deben durar al menos cinco años. Por ejemplo la firma Dell que lleva un montón de tiempo ofreciendo ordenadores a esos compradores que no quieren intermediarios de por medio y que prefieren diseñarlos a medida, según sus necesidades. Eso fue hace 25 años, y lo siguen haciendo".

Si aplicamos estos principios a nuestras empresas seguramente podemos encontrarnos con que hay temas por revaluar. Diferenciar claramente el alcance de la estrategia de las demás herramientas que posee la administración ayudarán a que sean eficientes mutuamente. Aprender y aprovechar el conocimiento de los que han vivido toda su vida en el mundo de los mercados es la mejor escuela que podemos tener.

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

(Por Al Ries y Jack Trout)

Los conceptos expuestos en su libro por los autores llaman la atención por parecer bastante fuera de lo común, al exponer 12 leyes o principios que no deben pasar inadvertidos en las empresas si no quieren llegar al fracaso.

En la medida que leía el libro, más me intrigaba por conocer cuáles eran esas 12 leyes que llamaban inmutables y por qué eran tan osados en su calificación, pero cada una encerraba todo un análisis de diferentes prácticas que antes se consideraban la verdad absoluta, su trabajo era entonces eliminar los mitos y los conceptos erróneos en el proceso de marketing.

Para ello se apoyan en muy buenos ejemplos de la vida real, de grandes corporaciones que a pesar de poseer todo el dinero, han ignorado, como afirman los escritores esas experiencias, lo que las ha llevado a perder grandes posiciones en el mercado, dejándolas en el traste, débiles e incluso inexistentes hoy día.

El libro lo comparo con un remedio que si bien puede no llegar a curar la enfermedad si por lo menos sea un buen restituyente de varios de los quebrantos que padezca la empresa.

Una enseñanza profunda que deja la lectura del libro, es que debemos apoyarnos de las experiencias de otros para no cometer los mismos errores, parece increíble que a pesar de existir libros tan ilustrativos como este, muchas empresas ignoren esto, quizá pueda resultar que esto les parezca circense o traído de los cabellos.

Personalmente considero que hay algunas leyes que no son fáciles e asimilar más aún cuando en las empresas existen altos ejecutivos que desean mostrar cifras y les importa más los resultados a corto plazo, quizá previendo presentar una intachable hoja de vida que les permita escalonar a otras organizaciones, pero dejando atrás empresas sumidas en un futuro incierto.

Nuestro caso colombiano no es más alejado del norteamericano, llevando las leyes a nuestro contexto, podemos decir que sufrimos de los mismos males. Debemos entonces enfocar nuestros esfuerzos en saber hacer buen listado de los síntomas para poder generar un diagnóstico que permita aplicar la cura. En Colombia las grandes corporaciones son pocas, la mayor parte de nuestra economía la mueven las PYMES y las micropymes, quizá ellas aún no padezcas de estos males o tal vez solo algunos de ellos, pero sus casos labor será optimizar de la mejor manera los recursos de los cuales se disponga, para garantizar su viabilidad.

De todas las leyes expuestos personalmente creo que la ley que aterriza todas las anteriores es la número 22 LA LEY DE LOS RECURSOS, pues como bien se dice en el texto la mejor idea del mundo no ira muy lejos sin el dinero que la haga despegar, muchos empresarios tienen proyectos ambiciosos que serían viables, pero si no se tiene el dinero para hacer un agresivo manejo del marketing no tendrá un futuro tan prometedor, esto en pocas palabras nos ayuda aterrizar en la idea que crear un negocio es fácil, lo difícil es hacerla sostenible y rentable en el tiempo,  por eso uno de nuestras labores es optimizar de la mejor manera los recursos de los que dispongamos aprovechándonos del entorno donde nos movamos.

Otro gran reto como especialista en gestión estratégica de mercados, es poder tener MENTE AMPLIA, SALIRNOS DEL CONTEXTO, TENER AGUDEZA..algo que solo se logra aceptado ideas poco convencionales.

MIOPIA EN LA MERCADOTECNIA (por: Theodore Levitt)

Como parte del profundo análisis que el autor hace del texto,  se puede observar una gran preocupación por que muchas empresas tienen una falta de visión que les impide aplicar la mercadotécnica.

Cita el autor varios ejemplos de empresas que a causa de esa miopía dejaron de existir, tal es el caso de los Ferrocarriles, o empresas que simplemente estuvieron a punto de hacerlo, como el caso de Hollywood quienes definieron incorrectamente la naturaleza de su negocio, ya que pensaban que consistía en hacer y vender películas, cuando de hecho era una parte del negocio general de la diversión.

También alerta sobre empresas que están poniendo en peligro su futuro, al no tener una adecuada definición de objetivos. Como la industria del petróleo quienes no iniciaron la revolución del gas natural y por lo tanto se tuvieron que conformar con ver como miles de millones pasaron a otras manos.

Pero contrariamente también resalta a otro tipo de empresas que han operado durante largo tiempo como las industrias de nylon y de cristal, su éxito no solo es por el enfoque hacia el producto si no una combinación de creación de nuevos productos y el centrar su atención al cliente.

Tales historias llaman la atención, pues es fácil observar que a pesar de la historia y de las alarmas encendidas por autores como Levitt, aún hoy en día muchas empresas sigue miopes, pues vemos concentrado poderosamente sus esfuerzos en la producción y en la venta de tales productos sin realizar una verdadera orientación al cliente.

Uno de los errores certeros evidenciados, es creer que las INDUSTRIAS EN CRECIMIENTO basan su fortaleza en el PRODUCTO, no hay peor error que creerse invencible e indestronable, pues más temprano que tarde saldran al mercado otros sustitutos de empresas que han venido trabajando el ellos. La obligación entonces de las empresas debe ser INNOVAR pensando en las satisfacción de sus clientes.

Por ejemplo las compañías eléctricas hasta hace poco consideraban que no tenían subsitutos, cuando la lámpara eléctrica llegó acabo la lámpara de petróleo, entonces la misma suerte podrían correr, si las empresas no investigan a cerca de nuevas alternativas. Actualmente existen una larga lista de compañías NO productoras de energía que revelan se encuentran bastante avanzadas en el desarrollo de un poderosa célula química de energía o también se está ensayando con energía solar. Por lo tanto ellas mismas deben planear su obsolescencia de lo que ahora produce sus ingresos vitales.

Cita el autor la existencia de un ciclo del autoengaño que acompaña una exuberante expansión de las empresas  y un periodo de decadencia no diagnosticada, que viene acompañada de cuatro condiciones:

1.    Creer que el crecimiento está asegurado

2.    Creer que no existe un substituto

3.    Excesiva fe en la producción en masa

4.    Concentración en un producto

Lo importante de estos casos que cita Levitt es aprender la lección y tomar las medidas para evitar formar parte de ese grupo de empresas avocadas al fracaso, por algo el famoso dicho popular que dice NO HAY PEOR CIEGO QUE EL QUE NO QUIERE VER.

La historia nos muestra que el futuro no está garantizado ni siquiera para las grandes industrias y si seguimos bajando en menor escala, es el mismo destino que pueden tener PYMES o micro PYMES, como las que tenemos en una sociedad como la colombiana.

Qué debemos hacer entonces? Como profesionales especialistas del mercadeo, nuestra labor es llevar y aplicar lo visto a nuestras empresas, sembrar inquietud y generar cambios si estos no se están dando y sobre todo ser parte activa de esas iniciativas, no solo basta con decir qué hacer?, nuestra obligación va mas allá, si tenemos un amplio conocimiento de las necesidades de nuestro cliente y lo combinamos con las competencias del Gerente Comercial: AGUDEZA – ESPIRITU INVESTIGACION y EMPRENDIMIENTO daremos un gran aporte a nuestra sociedad a través de empresas sostenibles en el tiempo.

Finalmente para destacar una frase del autor que resume todo el texto..”LA MEJOR MANERA PARA UNA COMPAÑÍA DE TENER SUERTE CONSISTE EN PRODUCIR SU PROPIA SUERTE”.